El Cuerpo como Lugar de imágenes sociales: Moda y Publicidad del cuerpo


Resumen*


Mi interés con esta ponencia es analizar el cuerpo como lugar de imágenes sociales basadas en la moda, que al mismo tiempo se convierten en la representación de imaginarios que se condensan cada vez más dentro de cada uno y que nos llevan a presentarnos al mundo de la manera que lo hacemos: usando la ropa que lucimos, adaptando la moda a nuestros intereses y llevando los accesorios que elegimos, sea que lo hagamos de manera que nos inscribamos a los cánones que han sido establecidos o que pretendamos oponernos a ese orden. Mi exposición está hecha sobre las modificaciones corporales hechas ante la aceptación de los estereotipos de la moda y sobre la imagen del cuerpo que la publicidad propone. Lo que pretendo con este texto es esbozar que en la actualidad a través de los medios de comunicación, las personas formamos un ideal del cuerpo y ponemos sobre él las imágenes que circulan con ella. La publicidad y la moda promueven cuerpos donde la naturalidad está basada en ideales estéticos que están cargados, histórica y socialmente, de estrictos códigos que modifican formas y que hacen cuerpo, de esa forma esta ponencia se articula a la mesa sobre analíticas del cuerpo en la modernidad, porque propone el cuerpo como espacio de convergencia discursiva de los códigos publicitarios y las estéticas de la moda.


Si bien el cuerpo del sujeto hace una mediación entre la persona, su subjetividad, y el mundo, por momentos parece acercarse más a ser un adorno del individuo y la moda se perfila, en algunos de los casos, como el estímulo para hacer que el cuerpo se transforme en un gracioso juguete con el cual divertirse (Sennett, 1978:86) de esta manera, el cuerpo le permite al sujeto buscar, elegir y manipular formas, colores y texturas que más tarde ubicará en su superficie corporal como un ejercicio de apropiación personal y al mismo tiempo de adscripción social; sin embargo no es solo diversión, en otros casos el cuerpo se convierte en un obstáculo en el proceso de socialización cuando el sujeto siente que sus formas corporales están lejos de los estereotipos determinados por cada cultura y en muchos de los casos recurre a artimañas que lo ubiquen en una mejor posición corporal y estética.


La moda del vestido hace parte de los trucos con los que se pretende la exaltación del cuerpo del individuo señalando las gracias y disimulando las faltas, entendidas estas últimas como las partes que no se acomodan a los cánones; en todas las sociedades el cuerpo humano es un cuerpo vestido y es un hecho básico de la vida social (Entwistle, 2002:11), es por esta razón que cada cultura determina las prendas que se usaran en situaciones específicas, existe una normatización social en la que se han definido cuales prendas son consideradas bellas, populares y pertinentes, ellas le son sugeridas al sujeto y él tendrá la opción de elegir, de acuerdo a su subjetividad, la forma y los colores con los que quiere presentarse. Esa delimitación social y la elección del individuo le permiten al cuerpo adquirir sentido e identidad de manera que pueda ser entendida su posición respecto al mundo.


El mundo de la moda, desde sus inicios, ha buscado la diferenciación social a través de la indumentaria usada por las personas. Los cambios, la vanguardia, lo innovador aparecen como detonantes de una ruptura con el pasado, a menudo las personas no se quieren parecer, no quieren imitar a sus antepasados, lo antiguo deja de ser venerable porque ahora quieren emular la novedad y al hacerlo se instalan del lado del deseo humano, de la capacidad que tiene el hombre de inventarse él mismo y de, a través de los códigos del vestir, ponerse en la escena pública; lo innovador se instala en la moda bajo la forma de la artificialidad y se promueve a través de la experimentación con figuras, formas poco usuales, accesorios cada vez más llamativos, combinación de colores, creación de colores: “Dominada por la lógica de teatralidad, la moda constituye un sistema inseparable del exceso, la desmesura, lo raro. El destino de la moda es ser inexorablemente arrastrada a una escalada de sobrecargas, de exageraciones de volumen, de amplificación de la forma, ignorando el ridículo.” (Lipovetsky: 1987:38) esto nos hace volver otra vez a la moda como forma lúdica y al cuerpo como un maniquí en el que el juego se lleva a cabo y a través del cual se presenta al mundo un adorno que se convierte en un signo de la clase social y de la ruptura con el pasado.


Los usos y costumbres de la moda tienen una fuerte relación con la diferenciación de clases sociales, a partir de ella se generan clasificaciones, en la mayoría de los casos binarias, que parten de términos como Superior-inferior, arriba-abajo, actual-pasado, exclusivo-común; la moda, su consumo y sus usos están ligados al prestigio y este, a su vez, tiene que ver con la estética de la moda vigente. Es en ese momento aparece la ropa como signo, será el vestido el que demarcará la posición social y el trato que la persona deberá recibir de los demás, dicho prestigio será medido por los accesorios del atuendo más que por el atuendo mismo y son ellos los que ubicarán el individuo en un “superior” o en un “inferior”. Pero también ella, la moda, ha contribuido al desdibujamiento de la línea que demarca los límites de las clases sociales al permitir la imitación de los estilos del prestigio que van descendiendo desde la clase alta hasta la clase baja, muchas veces se marca que serán las clases bajas las que repetirán la estética de las clases altas, pero también las clases bajas influyen en las tendencias de quienes se ubican del lado opuesto, es decir que la moda se da en una relación de doble vía.


vestuario hace una clasificación no solo en el sentido de la clase social sino también diferenciando los espacios de uso de prendas específicas entre público y privado, trabajo y descanso, formal e informal, calle y casa, no es igual la ropa usada en la casa, donde se tiende a ser un poco más distendido y tranquilo en relación a la apariencia, que en la calle donde la diferenciación social se siente necesaria: “En el hogar, las ropas se adaptaban al cuerpo y a sus necesidades; en la calle se llevaban ropas cuyo propósito era el de hacer posible que otras gentes pudiesen actuar como si supiesen de quién se trataba.” (Sennett, 1978). Con todo esto, vestirse se convierte en una experiencia en la que participa toda la sociedad: aprender de colores, hacer combinaciones, amarrar los zapatos, abrochar los botones, etc. Todo lo que implica el uso de la ropa necesita de técnicas, habilidades y conocimientos para adaptarla a nuestro cuerpo y a las reglas del grupo.

También, el hecho se vestirse requiere del individuo conocimientos sobre su cuerpo para saber definir las prendas que se adaptan bien a sus formas o a las situaciones a las que se enfrentará, las telas que le van bien a sus curvas y el tamaño de su corporalidad; siguiendo a Entwistle (2002) la ropa es la forma en que las personas aprenden a vivir sus cuerpos y se sienten cómodos con ellos. Y es que la elección de la ropa hecha por el individuo marca de manera dramática su identidad; el cuerpo de la calle, el de la cotidianidad que está vestido, es como un saco que debe ser llenado y cargado con la intención de convencer sobre la pertenencia de ese cuerpo, es decir, no es solo una bolsa que hay que llenar, ataviar y exponer, es también que hay que atraer a las otras personas y demostrar que se tiene cuerpo y se maneja con destreza.


socialización del cuerpo gira en una relación de doble vía en la que se encuentran el valor y la significación, solo en el momento en que se da una de las dos puede aparecer la otra y es en ese momento en el que el cuerpo adquiere una carga simbólica y social, en ese momento el cuerpo se convierte en el signo del individuo (Le Breton; 1990:9), el cuerpo deja de ser solo un cuerpo y pasa a ser cuerpo, individuo y sociedad. De esa promoción personal del cuerpo se ha valido el mundo de la publicidad que promueve la aproximación a productos que, junto con el vestido, ayudarán a tener una mejor presentación pública del cuerpo del individuo. Cuando la publicidad se encarga de motivar a acceder a los beneficios del producto, también hace un llamado sobre los significantes sociales de mayor valor posicionándolos sobre el producto para garantizarle al sujeto el reconocimiento social y la participación en “el espectáculo del mundo”.


La gran promesa de la publicidad es la completud del cuerpo como sistema social, en este sentido al sujeto acceder al producto que promociona la publicidad también está accediendo, como si comprase un tiquete, a ser signo, a ser valorado y reconocido en la comunidad, adhiere su cuerpo al sistema de representaciones ofrecido, en muchos casos dejando de ser significado para convertirse en significante, en referente. El interés de la publicidad no se centra en la difusión de la información sino en la divulgación de una promesa de realización personal, “Proponiendo continuamente nuevas necesidades, la publicidad se contenta con explotar la aspiración común al bienestar y a la novedad. Ninguna utopía ningún proyecto de transformación del espíritu: el hombre es considerado en el presente, sin visión del porvenir” (Lipovetsky, 1987: 219) Pero la diferencia entre la publicidad y la moda radica principalmente en que a la publicidad no le interesa el individuo, ella se preocupa por la masa, ella cautiva lo macro mientras que a la moda le importa lo micro, el individuo; la eficacia está medida en términos de la seducción de lo micro y lo macro.


Se ha dicho que publicidad, en general, está hecha para toda clase de público, pero cuando se entra a hacer un análisis de ella se encuentra con que si se estableciera un rango de cuerpos, el cuerpo discapacitado parece no existir, más aún cuando se hace una revisión a la publicidad de la moda; esos cuerpos son encubiertos porque son cuerpos de la diferencia, hay todo un esquema social que marca el estigma pero que también está planteado para hacerle sentir a la persona que esa desemejanza no existe, todos la ignoran en un intento por hacer sentir a la persona parte de la sociedad aunque al mismo tiempo sea rechazada. Esta situación esto me lleva también a observar que cada parte del cuerpo que se considera imperfecta es tratada por las personas que no tienen ninguna falta en él, como una discapacidad, es decir que cada vez que la valoración del cuerpo no está en correspondencia con los márgenes corporales establecidos, el individuo por temor a la estigmatización recurre a una autoexclusión y al autoseñalamiento hasta el momento en que sienta que está resuelta su imperfección. Esto en Baudrillard (1980:109) puede leerse de la siguiente manera: “En todo lugar donde hay modelos, hay imposición de la ley del valor, represión por medio de los signos y represión de los propios signos”.


Las imágenes publicitarias de la moda han llevado a la modificación de las formas corporales en sus diferentes etapas y estados y en cambio se ha centrado en el establecimiento y posicionamiento de características que solo poseen unos cuantos, la moda se ha convertido en una forma de segregación de lo real en la medida en que le da cada vez menos espacio a la diferencia; es evidente que las imágenes que nos proporciona la moda no van dirigidas a toda la sociedad, pero más allá de eso la forma como las personas reciben la información de esa comunicación hace que ellas modifiquen sus formas corporales hasta alcanzar el ideal en un intento por hacer parte de esa colectividad. El cuerpo considerado viejo es uno de esos cuerpos que se intentan remediar; las alternativas, muchas: el botox, el lifting facial, el levantamiento del busto, la liposucción, etc. En occidente el cuerpo es tratado en muchas ocasiones como el enemigo de la moda, no es ella la que está hecha para exaltarlo a él, es él el que debe estar hecho para ella o por lo menos eso es lo que hace pensar un vistazo rápido a las modelos, a los trajes que hacen los modistos, a los comentarios que recibe un cuerpo curvilíneo y a los cuerpos de la moda en general.


Para Barthes (1993) el hombre moderno, el hombre de las ciudades, se la pasa leyendo. Lee ante todo y sobre todo, imágenes, gestos, comportamientos; desde este punto de vista podemos decir que los cuerpos también están llenos de significado: la ropa, los accesorios, los gestos y las formas modificadas de los cuerpos pasan a ser esas lecturas de las que el autor nos dice que hace el hombre, y es el significado el encargado de trasmitir esos valores sociales, morales e ideológicos acordados por la sociedad. Pero también nos muestran un estatus económico e histórico, una posición social que es leída por cada uno de los miembros de la comunidad y que les permite hacer una clasificación para establecer qué es lo que el individuo espera de las demás personas y lo que la sociedad puede esperar de él. En el mundo de la moda es posible cambiar la piel porosa y arrugada por una suave, aumentar la altura, ocultar el peso de más, borrar las cicatrices por medio del vestido; todo esto con el fin de brindar una lectura agradable a las personas con las que el cuerpo se cruzará pues todas terminarán leyéndolo y haciéndose una idea de él.

Trasladamos la artificialidad de la moda y el mundo que nos vende la publicidad, a nuestros cuerpos. La modernidad, ¿o posmodernidad?, nos ha llegado con un cuerpo hecho partes, un cuerpo fragmentado que intenta ser el enlace entre el mundo social y el individuo. Cuando se observa algunos de los catálogos de la moda y se hace una análisis de los cuerpos que se presentan en él lo que se concluye es la prolongación de formas corporales estandarizadas que van en dirección de la exaltación y el ocultamiento de lugares muy precisos, por ejemplo se hace mucho énfasis en el rostro y se borran las orejas de las modelos y los dedos de los pies en todas las fotos. Siguiendo con Barthes (1993) toda publicidad “dice” su producto, pero cuenta otra cosa (comillas y cursiva del autor) Lo que cuenta esta publicidad es cómo debe ser moldeado el cuerpo: delgadez extrema, piel bronceada, ojos grandes y claros, pestañas y cabellos largos y abundantes, cejas delineadas, pómulos sobresalientes, labios grandes y brillantes. Ese cuerpo fragmentado es tomado por muchas mujeres, en este caso, de las imágenes que proporciona la publicidad y son ubicados en el propio cuerpo: lo senos de esta, los labios de aquella, el trasero de esa.


La sociedad del cuerpo, en nuestro contexto, tiene formas muy definidas entre las que se cuentan dejar por fuera todo lo que no se adapte a ella y la publicidad así lo demuestra. Es cada vez mayor la presión para adelgazar los cuerpos con algún peso de más o para revertir los efectos del tiempo sobre la piel, porque si no se hace no se puede tener acceso a la estética de la moda y mucho menos se puede entrar a requerir el derecho a ser tratado de buena manera cuando se intenta hacer parte de ella. No creo que sea apresurado decir que el cuerpo como lugar de imágenes sociales comienza en el momento mismo en que la comunidad decide cómo debe estar vestida la persona en situaciones muy precisas, pero también hay que tener en cuenta la subjetividad del individuo y la manera que tiene de plasmarla en su cuerpo. La publicidad ha llevado a que imaginación del sujeto viaje con ella y termine posándose en el cuerpo, convirtiéndolo en una imagen publicitaria porque se promociona a él mismo como objeto de deseo y parte determinante en la sociedad.


Bibliografía


  1. Augé, Marc. El lugar antropológico. En Los no lugares. Espacios del anonimato. Barcelona: Editorial Gedisa S. A. 1992. P 49-80

  2. Barthes, Roland. La aventura semiológica. Buenos Aires: Ediciones Paidós, 1993. P 217-277.

  3. Baudrillard, Jean. El intercambio simbólico y la muerte. Caracas: Monte Ávila Editores 1980.P 101-144.

  4. Baudrillard, Jean.El objeto de consumo más bello: el cuerpo. En La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Madrid: Ediciones Plaza & Janés, 2009. P 155-185.

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  6. Entwistle, Joanne. El cuerpo y la moda. Una visión sociológica. Barcelona: Ediciones Paidós, 2002. P 11-92.

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  8. Le Breton, David. Antropología del cuerpo. Buenos Aires: Ediciones Nueva Visión: 1990. P 91-172.

  9. Le Breton, David. Sociología del cuerpo. Buenos Aires: Ediciones Nueva Visión, 1992. P 65-96

  10. Lipovetsky, Gilles. El imperio de lo efímero. Barcelona: Editorial Anagrama S. A. 1987

  11. Sennett, Richard. El declive del hombre público. Barcelona: Ediciones Península, 1978


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